中国证券报20220207导读：车企为何想方设法[xiǎng fāng shè fǎ]卖周边

    近两年来，“卖周边”渐渐成了新权力车企的潮水风向，它们的逻辑是——卖出几多套不紧张，紧张的是破圈取得存眷度

　　春节时期，许多车企扎堆上线了新年大礼包。

　　小鹏汽车推出了一款麻将，售价1999元，号称“鹏氪金属麻将”，比一瓶53度500毫升的飞天茅台的官方售价还要贵。这款麻将没上线多久就下架了，但委实劳绩了一波存眷度。

　　实在，早在小鹏之前，“营销大户”特斯拉就曾经推出了许多离谱的工具，售价50美元的叫子、150美元的皮带扣……哪吒汽车也曾推出儿童电动车。

　　车企周边“八门五花[bā mén wǔ huā]”

　　如今任意翻开一家造车新权力的APP，下面不但卖车，还卖酒、衣服、眼罩、推拿仪……一些二线的造车新权力也跟上了这波风潮。好比，哪吒APP也上线了麻将、速干毛巾，乃至另有儿童电动车。

　　而开始掀起这股“吊儿郎当[diào ér láng dāng]”风潮的，正是车界第一网红——特斯拉。

中国证券报20220207导读：车企为何想方设法[xiǎng fāng shè fǎ]卖周边

　　2017年圣诞节，马斯克发推特表现，预备售卖一顶帽子，限量5万顶，为了倾销这顶帽子，马斯克乃至把推特简介改成帽子倾销员。仅仅几天的工夫，这顶售价20美金的帽子就被抢购一空。

　　这是马斯克第一次见地到人民群众惊人的购置力。很快，特斯拉再次复制套路，上线了火焰放射枪，并声称这是史上最宁静的喷火枪，售价为600美元（约合人民币3977元）。这款喷火枪一度火遍了YouTube，简直一切着名油管UP主都拍过测评视频。今后，特斯拉上线的商品越来越“野”：为了回手做空，推出了“做空”短裤；　在公司退市边沿，反手上线了售价1500美元的冲浪板；为庆贺德克萨斯州超等工场行将完工，推出皮带扣……要害是，这些代价不低、可谓智商税的古怪周边，基本不愁没有买家。

　　蔚来则为勇于猖獗“剁手”的土豪们设立了“NIO　Life  金蜈蚣奖”，嘉奖每年度购物金额最高的几名车主。NIO  Life为蔚来创建的原建立计生存方法品牌，品牌会精选一些切合蔚来审美和设计的商品，次要贩卖渠道是蔚来的官方APP。数据表现，2020年NIO  Life消耗金额最高的三名车主，辨别消耗了18.50万元、17.74万元、17.06万元。

　　纵观车企们推出的这些周边，品类单一，但广泛存在两个特点，一是售价比同类产品更高，某些限量款乃至被故意人抢购去哄抬至分歧理的代价；二是并非面向一切人贩卖，而是接纳奉送情势或是只面临品牌用户，很多人想买都买不到。

　　周边的钱真的好赚吗

　　代价这么贵，另有大批“韭菜”乐意为信奉充值。“特斯拉们”靠卖周边一定赚疯了吧？很遗憾，回答能否定的。

　　以小鹏的麻将为例。“单从麻未来说，一定是不赢利的。由于它的开模费和制形成本是很贵的。”有业内子士表现：“并且这种麻将照旧有限款，没法走量，本钱更高。”

　　在产业制造范畴，小批量商品的消费边沿本钱高，许多工场乃至不肯意承受定制化的商品。而车企推出的许多周边，大局部都是面向本人的客户群，很难走量。这也意味着，做定制化周边，大概是要赔钱的，即使是卖爆了的特斯拉也纷歧定赢利。

　　不克不及赢利，还费时费力的，这些新权力做周边图什么？

中国证券报20220207导读：车企为何想方设法[xiǎng fāng shè fǎ]卖周边

　　“能不克不及赢利是其次的，有人存眷、有人讨论才是重点。最紧张的便是有话题度。”相干业内子士指出。

　　以特斯拉卖空羽觞为例，音讯刚一放出，就敏捷冲上微博热搜。靠“卖酒瓶”狠狠地劳绩了几波流量不说，特斯拉特地还能免却一大笔告白费。许多历来不存眷车的冤家，都晓得特斯拉上线了如许一款产品。

　　在人们的知识中，酒和车是不克不及挂钩的，终究饮酒不开车，开车不饮酒。而特斯拉很奇妙地找到了如许一个富有争议性的话题，冲破知识，推出了空酒瓶，一下子就吸引住人们的眼球。小鹏推出金属麻将也是异样的逻辑——卖出几多套不紧张，紧张的是破圈取得存眷度。

　　如今新动力车市场情势一片大好，销量节节攀升走高。但2021年新动力乘用车的浸透率仅为14.8％。关于整个车市来说，新动力车仍旧是小众。占有车市山头的，仍旧是那些活了上百年的老车厂。当下的中国市场，消耗者关于许多新权力的品牌认知存在肯定停滞。在这种状况下，车企一定要去做一些破圈的举动，吸引更多的消耗者存眷到本人的品牌。

跨界卖周边意义安在

　　临时以来，传统车企根本上都是围绕着车推出周边产品，好比车挂件、冲锋衣、车模子……比拟分明的是，造车新权力推出的周边大多和车不相干，而是触及生存方方面面。这些周边还实真实在有人买，有些品类乃至卖爆了。

　　以蔚来为例，依据官方介绍，现在蔚来的NIO　Life曾经寄出凌驾300万件商品，触及衣饰配饰、游览箱包、科技产品、家居产品、车生存、车模玩具、旅店体验类以及餐饮8大品类。

　　原先的老一套的营销方法，好比单纯地夸大车的物理属性，实在是行欠亨的。

　　在交际媒体、互联网十分兴旺确当下，一辆车的减速度、车机体系、功能毕竟怎样，很快能经过网络传遍大江南北。对车自己的功能有了肯定理解后，人们更看重什么？

　　是车面前的身份属性大概生存形态。

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　　“一辆在10万元以下的车，仅仅是一辆交通代步东西。但车一旦卖到15万以上，就不再只是单纯的交通东西了。开什么样的车，某种水平上代表了车主的审美、代价观以及身份和社会阶级。”相干业内子士以为：“以是消耗者的心思逻辑是，谁可以帮我营建更好的身份，那么我就更偏向于买谁。”

　　这种状况下，周边反而有了另一层功效——营建某种生存方法、进步品牌调性。

　　以蔚来为例。他们的逻辑是，我卖的周边不但是周边，而是代表了一种佳构生存。这关于品牌打造功不行没。

　　从财产范围来看，2021年，我国汽车销量到达2627.5万辆。如许一个巨大的市场中，活泼着2.6亿Z世代。谁能最快触达这些人，而且抢占心智，谁就掌握了将来。怎样吸引年老人，这是一切车企都必要做的作业。

　　“如今更应该玩得活一点。”相干业内子士表现：“触达、影响潜伏消耗者的场景实在有许多，不但是车。传统车企的头脑应该变了，应该多从消耗者的团体生存动手，消耗者在衣食住行上还必要什么？品牌能不克不及去满意你生存上的更多元的需求？在这一点上，许多造车新权力都走得比力靠前。”宗禾

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